|  | Пиарова победа Николай Кириллов
Слово «пиар» прочно вошло в российский лексикон в середине 90-х годов в связи с успешной апробацией западных политических технологий на отечественной почве. Победу кандидатов на выборах объясняли прежде всего «успешным пиаром». При этом мало кто мог внятно объяснить, что же это такое. В переводе с английского «public relations» означает «связи с общественностью», словосочетание это, вероятно, понятное представителям англоязычной культуры, требует комментария, будучи заимствованным из нее. Согласно определению, данному сотрудниками Института Паблик Рилейшнз в Великобритании, PR - это запланированная и систематическая деятельность по поддерживанию взаимопонимания и готовности к сотрудничеству организации и общественности (целевой аудитории). То есть, при помощи создания позитивного имиджа средствами PR организации пытаются убедить общественность в необходимости принятия определенной идеи.
Легенда о великом рестораторе
В 2003 году ресторатор Михаил Зельман создал управляющую компанию «Эриола». В апреле 2004 года в ресторане «Борго», принадлежащем Зельману, состоялась презентация управляющей компании «Арпиком». Помимо представления переименованной структуры, Зельман сделал заявление, что через 5 лет «Арпиком» выйдет на рынок IPO. Зельман сменил свое позиционирование, начав представляться не просто владельцем нескольких московских ресторанов, но профессиональным управленцем.
Спустя три месяца Зельман подписал соглашение с SUN Interbrew, по которому он получил разрешение использовать для своих пивных заведений марки «Сибирская корона», Beck's, Staropramen и Belgian Beer Cafe. Пивные войдут в ресторанные комплексы. В создание сети из 30 таких комплексов в Москве ресторатор и его партнеры инвестируют около $100 млн., а кредит на развитие должен предоставить «Экспобанк». Прошло еще какое-то время, и газете «Ведомости» стало известно, что Зельман «согласился помочь организовать пьяно-бар председателю совета директоров «Альфа-групп» Михаилу Фридману и вице-президенту «Альфа-банка» Александру Гафину на Патриарших прудах в Москве».
Решив не ограничиваться сотрудничеством с руководством «Альфы», Зельман нашел партнеров в Уральской горно-металлургической компании (УГМК). По информации, прошедшей в деловых СМИ, он продал «структурам, близким к владельцам УГМК», половину своей компании «Арпиком». Источники, знакомые со сделкой, уверены, что речь идет о личных инвестициях президента УГМК Искандера Махмудова.
Таким образом, если в 2003 году «Арпиком» официально имел оборот в $6,3 млн., в 2004 прогнозируется уже $15 млн., а в 2005 - $40 млн.
Комментирует эту историю PR-директор холдинга «Марта» Евгений Сухарников: «Безусловно, это успешный бизнесмен. Несомненна и роль в его успехе грамотного PR. Благодаря PR-акции, с которой и началась, по большому счету, информационная и деловая активность, о рестораторе узнали многие. Имеет смысл предположить, что успех Зельмана – во многом не только PR, но и GR (government relations)», - говорит Сухарников. По его мнению, кампания Зельмана спланирована очень точно: «Сперва он привлек к себе внимание деловых СМИ, затем стал посредством этого инвестиционно привлекательным – для деловых кругов, и ньюсмейкером для прессы», - полагает Сухарников.
В целом разделяют его точку зрения и в коммуникационной группе «Шмидт и партнеры», проводившей PR-акцию «Арпикома» в апреле месяце: «С учетом все усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес заинтересован в проведении различных рекламных и PR-акций, - говорит начальник PR отдела компании Светлана Терёшкина. - Цель нашей акции состояла в том, чтобы донести до общественности новое позиционирование Зельмана как профессионального управленца, а его компании – как управляющей, - говорит Терёшкина, - Зельман ведет агрессивную маркетинговую политику, в 2003 году он открыл около 10 заведений, согласно планам на 2004 год должны открыться еще порядка 15 заведений». Ставил ли Зельман себе лишь эту, довольно-таки локальную задачу – по-новому себя позиционировать? Дальнейший ход событий убеждает, что смена позиционирования нужна была Зельману не только для того, чтобы получить новый статус в ресторанных кругах, но выйти далеко за их пределы. «Нельзя утверждать наверняка, но, не исключено, что планы у Зельмана более серьезные, чем просто занять часть ресторанного рынка. Возможно, через какое-то время он выгодно продаст свой бизнес», - считает Евгений Сухарников. Учитывая тот факт, что за последний год усилилось внимание к ресторанному бизнесу со стороны представителей других отраслей экономики, это предположение не кажется безосновательным.
Другой пример из ресторанной жизни – Олег Тиньков и нашумевшая осенью прошлого года история с приглашением Оливеро Тоскани в качестве креативщика компании «Тинькофф». Прошел год, никакой новой рекламы так и не появилось. Недавно журнал «Секрет Фирмы» поднял эту забытую уже историю, решив выяснить, каковы плоды сотрудничества обладателей двух громких имен. Выяснилось, что сотрудничество не состоялось: «Я считал Тинькова серьезным и надежным человеком, поэтому доверял ему с самого начала, и мы ничего не подписывали. Понимаете, мне должны заплатить хотя бы за то время, которое я потратил на подготовку предложений для «Тинькофф». Тиньков себя повел несерьезно. Он просто рекламировал сам себя таким образом. Для него это был просто PR», - рассказал Тоскани в интервью «Секрету фирмы». Вполне возможно, что никакого сотрудничества не предполагалось изначально, знал об этом Тоскани или не знал. Шумиха вокруг события, возможно, и была самоцелью пивовара и ресторатора Тинькова.
Аналогом союза Тоскани и Тинькова является приглашение Бориса Немцова в качестве консультанта владельцем корпорации «Росинтер» Ростиславом Ордоевским-Танаевским-Бланко. Сработались ли бывший «молодой реформатор» и ресторанный магнат – выяснить не удалось, ни одна из сторон комментариев не дает, однозначно лишь то, что оба имени лишний раз удачно засветились в прессе.
Какова материальная выгода Тинькова, Зельмана или Ордоевского-Танаевского-Бланко от PR – судить трудно. Сложно определить, каковы истинные цели тех или иных акций, что за ними скрывается. Здесь невозможно сказать, где заканчивается экономика и начинается некий иной интерес. О тех механизмах, которые удается запустить крупным игрокам рынка, может судить лишь другой крупный игрок. Однако «пиар» – не обязательно столь глобальная вещь, практически каждый ресторан может использовать его инструменты себе во благо.
PR в теории
В этом материале мы рассматриваем только одно из направлений «связей с общественностью» – «внешний PR», наиболее важное и ответственное их направление. Это создание имиджа заведения в его целевой аудитории. Помимо «внешнего PR», существует еще и «внутренний, корпоративный PR», однако это особая тема, требующая отдельного освещения.
Внешний PR в ресторанах подразумевает установление связи с потенциальным клиентом, СМИ, профильными выставками, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается всевозможными мероприятиями, которые способны сформировать положительный имидж на долгосрочную перспективу. Мероприятия обеспечивают положительную оценку значимости, престижа, репутации и известности ресторана клиентами.
Профессиональная работа PR начинается с надежной информации и ее распространения. Во главу угла здесь должна быть поставлено информирование обо всех предложениях ресторана, таких как: грамотно составленное меню, время работы ресторана, вместимость и технические характеристики заведения; описание местоположения с указанием маршрута; стоянки для автомобилей; специализация заведения.
Эта информация должна постоянно дополняться новым содержанием, новостями ресторана. При этом могут быть использованы следующие технологии:
1. Создание информационного повода (презентация нового меню, гастроли известного шеф-повара и проч.)
2. Организация пресс-конференций, пресс-брифингов, ставящих целью презентацию события.
3. Организация «специальных событий» с участием известных и популярных личностей.
4. Информирование партнеров и клиентов по локальным каналам связи информации о появлении нового продукта и т.п.
5. Распространение подарков, выполненных в фирменном стиле и ассоциирующихся с конкретным мероприятием и рестораном.
В качестве наиглавнейшего «орудия» PR-производства используется постоянное и регулярное общение со СМИ. Однако при этом нельзя рассматривать информацию, публикуемую в СМИ, достаточной для завоевания лояльности аудитории, формирования в ней необходимого отношения к тому или иному заведению - информационный поток необходимо «разбавлять» теми или иными акциями, использовать влиятельных и авторитетных людей, приходящих в гости в ресторан в качестве «косвенных промоуторов» заведения. Для продуктивного общения со СМИ ресторанам необходимо уметь создавать новости, а не рекламные тексты. Необходимо учитывать интересы прессы, акцентируя внимание на том, что соответствует общим интересам СМИ и бизнеса. Важно, чтобы информация была предметной, актуальной и достоверной.
Акции
Особые PR-акции рассматриваются в качестве основы работы «пиарщика». Например, пресс-конференции, организация недель национальных кухонь, специальных праздничных меню, показов мод, дегустаций, благотворительность.
По мнению PR-щика компании Concept-108 Виктора Войтенко, основной принцип PR соотносится с главным законом, сформулированным Карлсоном: «должно быть весело и забавно». В качестве примера успешного PR он приводит раскрутку проекта Gorky-пляж (см. «Ресторатор» № 6, 2004): «Одним из самых запомнившихся мероприятий, проведенных нами на Gorky-пляже, стала акция «Надувательство» под эгидой Международного Фонда Освобождения Воздушных Шариков. Суть акция заключалась, как следует из ее названия, в надувании воздушных шариков и выпускании их в небо. Акция не стоила нам практически ничего, при том что такого количества одновременно счастливых людей я не видел очень давно…», - рассказывает Войтенко.
PR-компании, по мнению экспертов, чаще всего требуются модным или дорогим проектам. Модный ресторан при этом может быть в любой ценовой категории. Также потребность в PR возникает в случае вывода на рынок сетевых брендов: «Это отличный способ привлечь внимание к марке, которая предполагается к тиражированию», - считает руководитель направления ресторанного консалтинга компании «Асессор» Андрей Петраков. Причем усилия от ресторатора требуются лишь первоначально: «В дальнейшем у сетевой компании не возникает проблем с привлечением внимания прессы - о ней и так достаточно часто будут писать в связи с открытием новых точек. Задача PR-специалистов таких компаний - направлять поток информации», - говорит Петраков. Возвращаясь к примеру Зельмана, «направить поток информации» в том случае означало первоначально обозначить свою ориентацию на деловую прессу, которая приняла Зельмана в качестве ньюсмейкера.
Многие ресторанные компании не испытывают острой необходимости в громких PR-акциях: «Отдельного специалиста у нас нет, так как самая удачная реклама и продвижение в ресторанном бизнесе осуществляется через сотрудников компании и самих гостей. Наша обстановка, продукция, сервис рекламируют себя сами. И постоянная работа в улучшении данных направлений и указанных выше является приоритетом для нас», - говорит директор по маркетингу «Кофе-хауза» Екатерина Салангина. А по мнению пиарщика компании «Фавор-Фуд» (бренд «Меленка») Константина Пронина, в фаст-фуде PR не так уж и необходим: «Здесь обращение к потребителю - это прямая реклама, работа копирайтера, мерчандайзера и т.д. У общества нет желания знать что-либо о фаст-фуде, кроме качественных характеристик продукта и его стоимости. Посетителю безразлично, кто приготовил эту булочку. В этом - отличие фаст-фуда от ресторанов», - полагает Константин Пронин. В целом же, по его мнению, вакансия специалиста по связям с общественностью открывается уже после успешной работы в данной организации узкоспециализированных работников (рекламщик, маркетолог, и т.д.), а так же после наработки некоторого опыта работы организации со сторонними компаниями, которые проводят социологические исследования, занимаются разработкой рекламы и т.д.
Успешные
Успешным примером PR отдельного ресторана можно считать Sushi.ru, который уже на протяжении нескольких лет работает со многими интернет-изданиями. По словам Таратухина, сотрудничество этого ресторана с прессой можно условно поделить на несколько частей: генерацию качественных новостей, размещение рецептов от шеф-повара, сотрудничество со знаменитостями. Реализация каждого направления осуществляется в СМИ различной направленности, в совокупности это дает позитивный эффект. «Примером новостного повода может являться введение в меню блюд узбекской кухни и специальное предложение для болельщиков во время летней Олимпиады», - говорит Таратухин.
Директор ресторана «Суши.ру» Павел Иванов говорит, что после каждого упоминания названия «Суши.ру» в прессе следует заметный всплеск посещаемости, в итоге через определенное время происходит рост оборота: «Теперь уже достигнуто состояние, когда «информационный котел» пополняется постоянно, но следует признать, что на начальных этапах к этому приходилось прикладывать большие усилия», - говорит Иванов.
По мнению управляющего рестораном «Снобс» Федора Фомина, в прошлом – журналиста, внимание СМИ, безусловно, идет на пользу любому заведению: «С журналистами надо дружить. При этом дружба и добро деньгами не меряются, все куда проще – уж если общаешься с журналистом, стоит быть искренним, поскольку журналист почувствует подвох, если ты будешь неискренним, и станешь преследовать при общении с ним свои сугубо прагматичные цели», - уверен Фомин. Кстати, совсем недавняя PR-акция, в которой поучаствовал Фомин, называлась «телохранитель Уильяма Смита» - посещение американским актером ресторана «Снобс» было описано журналистом газеты «Комсомольская правда», в качестве иллюстрации к статье была помещена фотография с подписью: «Пока Смит (крайний слева) расслаблялся, его телохранитель (блондин на заднем плане) отгонял фанатов, как мух». При этом журналисты, естественно, были в курсе, что на заднем плане – Фомин, а не секьюрити звезды. Однако позиция Фомина – не самая распространенная.
Многие рестораторы, в силу, очевидно, специфики самого бизнеса, предпочитают вести отношения на иной основе, нежели дружба и взаимное доверие. По словам руководителя отдела PR компании Globo.ru (специализация компании – Интернет-коммуникации) Дмитрия Таратухина, «среди владельцев ресторанов распространено мнение, что PR – это дешевая или, чаще всего, бесплатная реклама. Иногда зажиточные заведения прибегают к публикации в деловых СМИ заказных статей рекламного характера, ошибочно считая, что это привлечет внимание платежеспособных клиентов», - считает Таратухин. Ошибка же в том, что читатель сразу определяет материал как «заказной», поскольку зачастую публикация не соответствует обычному кругу тем, освещаемому в издании, может выглядеть излишне тенденциозно или быть подозрительно однозначной. «Исходя из нашего многолетнего опыта, можно смело утверждать, что от такого рода заметок имиджу ресторана наносится заметный ущерб. Одно из основополагающих правил ресторанного PR - он должен быть к месту, эта работа не должна быть заметна, поэтому от специалиста требуются огромные усилия по грамотному вплетению заведения в концепцию издания», - заключает Таратухин.
Владислав Кочетков самым ярким примером ресторанного PR в отечественной истории называет клуб «Петрович»: «Об этом заведении знают все, опубликованы сотни его фотографий, сняты фильмы. «Петрович» стал неотъемлемой частью Москвы. При этом на его рекламу не затрачено ни копейки. Здесь изначально был использован яркий и интересный образ Петровича, свою роль сыграла харизма Бильжо», - полагает Кочетков. Другой пример, по мнению Кочеткова, клуб «КоКо». Это заведение примерно год назад было куплено известным московским ресторатором. Ранее там пытались сделать клуб-варьете, но неудачно. Новый владелец решил переориентировать клуб на менеджеров высшего и среднего звена, так называемый «средний класс». Идея состояла в том, чтобы создать комфортную для гостя обстановку – независимо от возраста, профессии и пола. В Интернете и в печатных изданиях клуб был обозначен как заведение, где можно веселиться без наркотиков (нетипичная для Москвы ситуация) и без «автопати». Это позволило привлечь большое число клиентов. Оно продолжает увеличиваться за счет использования механизмов PR. Например, во время вечеринок делаются фотографии, которые немедленно выкладываются на сайт клуба. Средний класс активно использует Интернет – увидев фотографии, потенциальные гости клуба либо сразу приезжают в заведение, либо вносят его посещение в свои планы.
Называет Кочетков и удачные примеры PR в регионах. В Саранске есть достаточно известный ресторан, который называется «Пилигрим». Он был одним из пионеров ресторанного бизнеса республики, традиционно привлекал к себе много гостей из среды предпринимателей и обеспеченной молодежи. Однако в конце 90-х годов в городе стали появляться новые заведения, которые начали оттягивать на себя часть аудитории «Пилигрима». Было найдено простое, но эффективное решение этой проблемы. В ресторане стали проводить конкурсы красоты. До того в Мордовии такого никогда не было. Гости потянулись в ресторан для того, чтобы отдохнуть и посмотреть на красивых девушек.
А некоторые - так
По мнению Владислава Кочеткова, неудачных примеров ресторанного PR намного больше, чем удачных. Хотя о неудачах говорить сложнее, поскольку в данном случае провал акции именно в том, что ее не заметили. При этом рестораторов, полностью удовлетворенных «пиаром» своих заведений, практически нет – ожидания почти всегда завышены. Во-первых, бизнесмены ждут очень быстрой отдачи от деятельности по связям с общественностью, во-вторых, реальную отдачу от PR-мероприятий очень сложно измерить, в-третьих, собственники, имеющие смутное представление об организации public relations, навязывают специалисту свои решения, мешая ему успешно работать.
Рассказанная ниже история об одном нижегородском ресторане типична и поучительна. Владелец нанял в качестве PR-менеджера журналиста, работавшего в деловых СМИ. Заведение предполагалось позиционировать как место для проведения деловых встреч, переговоров и даже заключения сделок. Менеджер по связям с общественностью смог договориться о размещении целого ряда публикаций в печатных СМИ на основе бартера – сотрудники редакций получали скидку на посещение ресторана, а газеты публиковали необходимые материалы. Первоначально было подготовлено несколько статей-рекомендаций на тему делового этикета, организации деловых встреч и т.д. В этих статьях ресторан упоминался как одно из заведений, которое гости Нижнего Новгорода расценивают как удобное место для переговоров с партнерами, неформального общения бизнесменов среднего и высшего уровня. В течение первых двух недель какой-то ощутимой отдачи не последовало – новые клиенты в ресторан не пошли. Собственник решил, что проблема в бесталанности автора и выдал ему четкие директивы по содержанию статей – «должно быть рассказано про бизнес-ланчи, указаны цены и маршруты автобусов, на которых можно доехать до ресторана». По сути, он решил сменить позиционирование, ориентировав заведение на клерков, желающих вкусно и недорого пообедать. Эти статьи также вышли. Отдача от них была более быстрой. Но одновременно начали работать и первые статьи – в ресторан пошли бизнесмены. В итоге получилось что предприниматели, чувствовали себя не очень комфортно, находясь рядом с менеджерами среднего звена и студентами, заказывавшими дешевые бизнес-ланчи, постоянно куда-то торопившимися. С другой стороны, небогатые посетители ощущали себя не вполне полноценными членами общества, наблюдая за тем, как проводят свои встречи более состоятельные гости ресторана. В итоге в заведение стало приходить все меньше гостей. Сам бизнес был продан. Новый собственник сохранил PR-менеджера, в настоящий момент проводится репозиционирование заведения – там предполагается открыть престижный ресторан-кофейню.
Пиар лицом
Если звезды зажигаются, это непременно кому-нибудь нужно. Прежде всего, звезды необходимы СМИ: объемные интервью, светская хроника и ток-шоу с участием известных персонажей давно превратились в ходовой товар. Причем, к ньюсмейкерам относятся не только артисты и телеведущие, но бизнесмены, политики, модельеры, рестораторы, повара и т. д.
Ресторанному бизнесу ньюсмейкеры тоже нужны как воздух. Если гастрономия приносит такой же стабильный доход, как концерты или кинопрокат, почему бы специально не раскручивать сотрудников ресторана? Кинопродюсеры ведь обеспечивают пиар новому фильму, организуя интервью с исполнителями заглавных ролей. В конце концов, любой товар, ассоциируемый с конкретным человеком, раскупается гораздо быстрее, чем изделия, выпущенные абстрактным производителем. Товар ресторанов – это блюда, вино и атмосфера. Посетителям гораздо приятнее общаться с сомелье (поваром, бариста, официантом), знакомым по интервью, кулинарным книгам и телепрограммам, чем с неизвестным человеком, который не способен ответить ни на один вопрос о коронных блюдах заведения.
На Западе этот закон усвоили давно – недаром кулинарные книги, написанные европейскими шеф-поварами, постоянно появляются на книжных прилавках. Наши повара пока так активно не публикуются. Зато в медийном пространстве позитивные сдвиги определенно произошли. Сомелье Юлиана Григорьева дает интервью женским журналам, официанты Vogue cafe позируют в качестве моделей для дорогого глянца, повара-иностранцы путешествуют по ток-шоу и кулинарным программам. Пиарщики постепенно начинают продвигать не только менеджеров, но и тех, кто готовит блюда, варит кофе и предлагает вино. «В первую очередь я занимаюсь нашими бариста и кондитерами, – говорит pr-менеджер сети «Кофемания» Екатерина Архипова. – Для посетителей неважно, кто у нас директор, владелец и менеджер по связям с общественностью, они не общаются напрямую с клиентом. Самое главное – это те, кто непосредственно работает с посетителями. Мы стараемся, чтобы их заметили. Я всячески рекламирую их профессиональные достижения. Например, когда Влад Кожакарь выиграл чемпионат бариста Coffemania open, его фотографию – в качестве «лица недели» – опубликовали на второй странице обложки журнала «Афиша». За два года мы засветили в СМИ около десяти человек – включая известных европейских тренеров, приезжавших обучать наш персонал».
Если ситуация будет развиваться дальше в таком же темпе, раскрученные повара и кондитеры заставят говорить о заведении не хуже эстрадных знаменитостей, делающим рекламу любому ресторану. И, может быть, лет через пять список звезд ресторанного рынка будет состоять не только из слов «Аркадий Новиков». Назад | | |
