|  | Двигатель торговли Говорят, что успешный ресторан рекламировать не будут, однако это мнение не совсем верно. Реклама нужна не только лежалому товару - вряд ли она его спасет. Есть тысяча и одна ситуация, когда она необходима заведению полному сил. Например, в случае, когда новому ресторану требуется выйти на рынок и привлечь внимание потенциальных клиентов, или когда необходимо "раскрутить" новую услугу, анонсировать мероприятие, когда нужно донести сообщение до определенной аудитории или управлять продажами во время сезонных спадов. Реклама, безусловно, может стать двигателем торговли, но только в том случае, если с ней, как и с любым другим двигателем, грамотно обращаться.
"Одна бабушка сказала"
Хорошая рекламная кампания сочетает удачные рекламные сообщения с правильно выбранными информационными каналами. В среде рестораторов самым лучшим информационным каналом продолжает оставаться "сарафанное радио". Принято считать, что имя ресторану (кафе, клубу) делают слухи, красивые легенды и постоянные клиенты. Способ под кодовым названием "ОБС" ("одна бабушка сказала") хорош для всех типов заведений, но особенно его любят модные рестораны и кафе, что и понятно. В их концепцию изначально закладывается элитность, недоступность для простых смертных, а запретный плод, как известно, сладок.
Ресторанам и кафе, ориентирующимся на более массового потребителя, приходится изобретать свои "фишечки", информацию о которых клиенты заведения будут передавать "из уст в уста". Это могут быть интересные названия коктейлей и блюд, визитки из непривычных материалов (как в ресторане "Шелк"), ложки вместо номерков (как в "Супе") и т.д.
Прямая реклама в ресторанном бизнесе хоть и не столь популярна как косвенная, но и она необходима. Однако и здесь рестораны стараются обойтись собственными средствами. Например, Аркадий Новиков информирует о своих новинках, раскладывая их визитки в уже существующих заведениях своей "сети".
Адресная рассылка (direct mail) хорошо работает в двух случаях (при условии попадания в целевую аудиторию): четко составленном содержательном сообщении или нетривиальном, креативном подходе к самому методу. Ресторан "Красный" пошел по пути "вирусной" рекламы и организовал две волны рассылки. В первом письме клиентам предлагалось разгадать шараду, а во втором было приглашение в ресторан и сообщение о специальном подарке для разгадавших шараду.
Самым стабильным каналом информации считается реклама в профильных изданиях: развлекательных ("Афиша", "Ваш досуг"), деловых ("Ведомости"), развлекательных приложениях к деловым изданиям ("Коммерсантъ-Weekend"), англоязычных изданиях (Moscow Times, Russian Journal). Размещение рекламных модулей в том или ином печатном СМИ зависит от целевой аудитории ресторана. Реклама в прессе уместна при выводе на рынок нового брэнда или продвижении в массы специальных предложений, но она дает не очень высокий результат при попытке увеличить аудиторию. Можно использовать прессу для поддерживающей (имиджевой) рекламы. По мнению Карины Григорян (PR-менеджер "Бэд сafe" и Poison), "люди мало верят рекламным модулям, лучше, когда реклама выглядит, как редакционный материал". Даже если речь идет о рекламных модулях, их содержание, концепция, картинка, форма сообщения не должны выбиваться из общего стиля издания.
Радио хорошо использовать для получения быстрого эффекта, анонсов специальных мероприятий, лотерей. Наружная реклама дает результат, если необходима имиджевая поддержка (щиты, указатели), анонсы событий и специальных мероприятий (перетяжки). "Наружка" может оказать значительную поддержку при "раскрутке" нового ресторана, особенно, при так называемой "вирусной" рекламе (сначала создается интрига, загадка, которая впоследствии разрешается: например, щиты "Что такое "Шангри-Ла?").
На телевизионном рекламном пространстве периодически появляются те или иные заведения - многие еще помнят "живую рыбу" от "Трех пескарей" на центральном телевидении. Сегодня активно крутится ролик о "настоящем фьюжне "Улья", правда уже на одном из кабельных каналов. Многие заведения в регионах рекламируют себя посредством местных телеканалов. Некоторые московские рестораны и клубы периодически появляются на канале "Столица".
Однако с прямой рекламой на центральные каналы сегодня (кроме "Макдоналдса")
рискнула выйти лишь компания "Росинтер" с сетью ресторанов "Ростикс". "Мы понимаем, что реклама на телевидении - это очень дорого, но в то же время и эффективно, - говорит Сергей Кондаков, директор по маркетингу компании "Росинтер". - Для этого вида рекламы должна накопиться определенная "критическая масса" ресторанов, совокупные расходы на рекламу которых позволят использовать телевидение как рекламный носитель. "Ростикс" может себе это позволить. Следующая наша концепция, которую "ожидает" телереклама - это "Патио Пицца".
Следует отметить, что на телеканалы федерального уровня по понятным причинам (финансы, слишком широкий охват аудитории, география распространения) имеет смысл выходить лишь крупным сетевым образованьям, работающим на территории всей страны, что мы теперь и наблюдаем.
Когда хочется чего-то новенького
Привычные каналы надежны и стабильны, но иногда можно изменить традициям и даже получить неплохой результат. Например, дать рекламу в непрофильных изданиях и выйти на новую целевую аудиторию. Кафе "Суп" разместило рекламное объявление в журнале "Девять месяцев". Для него, основываясь на меню "Супа", был создан специальный рекламный модуль в виде "Рациона беременной женщины". По словам директора, через несколько дней после выхода номера журнала, в зале ресторана появилось очень много будущих мам. Ресторан национальной кухни можно неплохо рекламировать в журнале "Гео". Люди, прочитавшие рассказ о стране, вполне могут начать свое знакомство с ней с похода в ресторан.
Хорошо "привязать" ресторан к известному брэнду, в этом случае между ними устанавливается ассоциативная связь, и отношение к брэнду переносится и на ресторан. Поэтому неплохой эффект может дать продвижение ресторана в бутиках и торговых центрах (в зависимости от ценовой категории ресторана и его концепции) - так называемый кросс-промоушн, когда с магазинами, салонами и бутиками договариваются о системе взаимных скидок или взаимной информационной поддержке. Очень показателен в этом плане пример компании "Росинтер", которая в рамках партнерской программы "Почетный Гость" сотрудничает с "М.Видео", турфирмой "Карлсон Туризм", фотомагазином "Фокус", мюзиклом "Норд-Ост", кинотеатром IMAX (с апреля).
А ресторан "Красный" в свое время заключил договор с одним из автомобильных салонов, и каждый покупатель "Рено" и "Ягуара" находил в багажнике флаерс со специальным предложением "обмыть" покупку именно в "Красном". Клиенты воспринимали приглашение в ресторан как своеобразный бонус автосалона. За счет точного "попадания" рекламы в целевую аудиторию и четкого сообщения эффект был высоким и постоянным на протяжении всей акции.
К новым каналам принято относить и интернет ресурсы - баннеры, статьи, новостные сообщения и анонсы на сайтах, специализирующихся на ресторанной тематике (Menu.ru), информации о развлечениях (Afisha.ru, Inoute.ru, Moscowout.ru) или деловой информации (rbc.ru). У разработчиков рекламной стратегии ресторанов пока нет однозначного отношения к интернет-каналам. Наталья Тарнавская, генеральный директор консалтинговой группы "М-124", считает, что они не слишком эффективны и могут дать какой-то результат только в случае проведения точечных акций, нацеленных на четкую целевую аудиторию (например, баннеры с анонсами мероприятий в ресторане класса "премиум" (от $70) и классического среднеценового ресторана ($30-50) на RBC). А Сергей Кондаков, относится к интернету не так скептически: "На сегодняшний момент интернет - очень серьезный канал, только здесь надо выбрать свою тактику. Посещаемость нашего сайта увеличивается в три раза, когда на "Afisha.ru" мы вывешиваем свой баннер. Достаточно эффективно работают баннеры на RBC и Yandex".
Кстати, "Росинтеру" удается весьма успешно использовать и рассылку электронной почте. По мнению Сергея Кондакова на положительное отношение к рассылкам во многом повлиял имидж компании и содержательность самих сообщений: "Все зависит от того, от кого приходит сообщение. Если оно приходит от компании, чьими услугами мы пользуемся, если мы знаем, что это четко сформулированное предложение, то вряд ли мы будем ее выкидывать из почтового ящика".
Еще одно "ноу-хау" "Росинтера" - sms-сообщения. "Мы очень уважаем наших посетителей, - говорит Сергей Кондаков, - и никогда не стали бы пользоваться sms-связью без их ведома. На столиках в наших ресторанах есть сообщение, что, отправив sms, вы получите интересное предложение от "Росинтера". Наши гости пишут нам первыми и, таким образом, мы как бы получаем их "добро" на последующую переписку. Но опять-таки все сообщения содержат конкретную информацию".
Глас народа
Как же должно выглядеть рекламное сообщение для разных целевых аудиторий? Компания "М-124" в августе 2002 года провела исследование особенностей позиционирования московских ресторанов. 11 участников опроса поделили на две группы. В первую вошли шесть человек в возрасте от 24 до 27 лет, уровень дохода которых составляет от $600 до $2000 в месяц, социальное положение - высококвалифицированные специалисты и руководители подразделений малых и средних российских компаний. Вторая группа состояла из пяти человек в возрасте от 30 до 36 лет, с уровнем дохода от $2000 в месяц, социальное положение - владельцы и руководители малых и средних предприятий. Все участники опроса посещали рестораны не реже двух раз в неделю.
В группах обсуждались макеты рекламных сообщений, публиковавшихся в прессе в течение 2002 г., московских ресторанов Crazy Milk, The Real McCoy, "Бавариус", "Дориан Грей", "Золотая вобла", "Китавасия", "Красная площадь", "Красный", "Кумир", "Лимпопо", "Обломов" (в Замоскворечье), "Обломов" (на Пресне), "Патио пицца", "Паяц", "Пекинская утка", "Пивная 01", "Старина Мюллер", "Суп", "Чайна таун", "Чудеса Поднебесной". Респондентам предложили разделить рекламные сообщения на те, которые нравятся и не нравятся, а затем попытаться объяснить свою реакцию.
Представители второй группы предпочли рекламные сообщения, не содержащие игры слов, непонятных с первого взгляда изображений и т.д. Эта возрастная аудитория хуже отреагировала на рисованные образы и лучше - на фотоизображения. Внимание респондентов привлекла "красивая картинка". Наиболее высоко эта группа оценила рекламу ресторана "Дориан Грей" (черно-белая фотография креветки в бокале шампанского). Однако представители группы согласились, что она лишь привлекает взгляд, но не стимулирует посещение ресторана.
Представители более молодой аудитории обратили внимание на детали сообщения - необычный слоган, шрифты, яркое цветовое решение, наличие "шарады", неоднозначность трактовки макета. Они оценивали рекламу с точки зрения оригинальности и качества исполнения, что, соответственно, сказалось на отношении к рекламируемому объекту. Больше всего молодежи понравилась реклама ресторана "Дориан Грей", рекламная открытка кафе "СУП" (изображение тарелки и ложки в виде восклицательного знака и слоган "СУП - это первое!"), реклама пивных ресторанов "Бавариус" (черно-белая фотография активно едящего пожилого человека и слоган "Жизнь - это не только работа").
Негативное отношения вызывали наличие большого количества текста; "сумбурность" макета, вызывающая необходимость вчитываться и пытаться понять, о чем идет речь; отсутствие оригинальной идеи сообщения; "простота" исполнения, отсутствие оригинальных элементов дизайна или копирайта, низкое качество дизайна или обработки фотографий; наличие коллажей или большого количества разнородных элементов на картинке (например, фото интерьера, тут же фотографии блюд, тут же фотография шеф-повара и т.д.); контрастные цвета, режущие глаз; использование образов, по определению вызывающих негативную реакцию.
Консультанты "М-124" на основе своих исследований составили следующие рекомендации для ресторанов со средним счетом свыше $50 и ориентирующиеся на посетителей старше 30 лет и для ресторанов со средним счетом до $50 и ориентирующиеся на посетителей до 30 лет.
Первым они рекомендуют использовать фотоизображения в макетах, броские слоганы, четко позиционирующие объект рекламы в сознании аудитории, отказаться от больших текстовых блоков, неоднозначно трактуемых слоганов и изображений.
Для молодежной аудитории, наоборот, предпочтительней яркие интересные слоганы, заставляющие человека "связывать" слоган с рекламируемым брэндом; изображения, содержащие "шараду" (т.е. необходимость "додумать", что именно хотели донести этим рекламным сообщением) или изображения, не связанные напрямую с рестораном как таковым, но имеющие отношения к брэнду (например, пожарник в рекламе "Пивной 01"). Также при составлении рекламного объявления стоит использовать яркие цвета, следить за четким соблюдением стиля в рекламном сообщении (в цветовом решении, в использовании шрифтов, графических элементов и т.д.) и, как и в случае со "взрослой" аудиторией, стоит отказаться от больших текстовых блоков. Назад | | |
