Менеджмент

Солидные связи

Денис Сергеев

Арт-директоры, пресс—атташе, пиарщики и промоутеры – самые загадочные персонажи в ресторанном бизнесе. Об их гонорарах ходят легенды, их полезные знакомства не поддаются счету, их мобильные телефоны звонят чаще, чем в справочной. Благодаря их стараниям, о заведении узнают все; чем именно они занимаются, толком не понимает никто.

Обстоятельные разговоры о PR&promotion в контексте гастрономического бизнеса обрели смысл после 1998 года. Экономическая ситуация в стране стабилизировалась, инвесторы оживились и новые рестораны вдруг резко увеличились в числе. Вдобавок – изменилась ситуация на рынке печатных СМИ: ниша изданий, повествующих о «досуге и развлечениях», оказалась переполненной. Любому гиду вроде «Афиши» требовались кулинарно-ресторанные новости, а любому глянцу вроде Vogue – светские фоторепортажи, снятые в достойных интерьерах. В новых условиях возник спрос на сотрудников, которые оповещали бы общественность обо всем, что происходит в ресторане. Некоторые управляющие предпочли обзавестись новой штатной единицей, другие – время от времени обращаться в PR-агентства. Главным в пиаровской карусели было не терять голову и не обвинять пиарщиков во всех финансовых неудачах заведения. 
«Услуги нашего агентства достаточно дорогие, и для того, чтобы затраты на эти услуги окупились, ресторан должен быть построен как серьезный бизнес, а не просто как форма организации светской жизни, – напоминает генеральный директор pr-агентства «Артефакт» Александр Шумский. – Часто ресторанам, которые к нам обращаются, нужен не столько PR, сколько грамотный коммуникационный консалтинг. Нужно не устраивать события и собирать прессу, а просто правильно выйти на рынок, четко определить целевую аудиторию и понять, почему именно эта аудитория будет ходить именно в этот ресторан.  В ресторанном бизнесе такие вещи значительно важнее, чем PR заведения в СМИ. Главное для рестораторов не затащить клиента, а удержать его. Если человек пришел, ваша задача сделать так, чтобы он вернулся не один раз и привел друзей. А если в ресторане хромает кухня и неадекватно завышены цены, затраты на PR окажутся бесполезными: как только закончится активная PR-компания, число посетителей резко снизится, слухи о некачественных услугах распространяются быстро. Задача любого PR-агентства – оживить интерес к ресторану, а задача ресторана – удержать клиентов».

Как не надо делать

Увы: во многих ресторанах до сих пор не разобрались, чем пиарщик отличается от арт-директора и не научились выстраивать «связи с общественностью». Любой журналист, специализирующийся на гастрономии, может рассказать с десяток историй о том, как он неделю договаривался о фотосъемке блюд, поскольку сотрудники ресторана не подозревали, кто из них должен организовывать съемку. О том, что переговоры о коротком интервью с управляющим (шеф-поваром) ресторана могут происходить также долго, как подготовка к беседе с театральной примой (хотя вообще-то любое упоминание в СМИ нужно управляющему больше, чем актерам). О том, как вас приглашают на пресс-конференцию (презентацию/дегустацию), присылают невнятный пресс-релиз, а на вопрос «чем именно интересно ваше мероприятие?» отвечают «зато у нас будет фуршет». А потом искренне удивляются, почему вы не пришли.
Ресторанный рынок насыщается космическими темпами. Тем, кто еще не осознал, что создание «правильного» имиджа ресторана обеспечивает колоссальное конкурентное преимущество, стоит срочно задуматься о грамотном PR. Можно не пользоваться услугами одновременно всех специалистов, занимающихся созданием имиджа заведения. Но не знать, какова роль каждого из них, нельзя.

Кто есть кто

Итак. Арт-директор придумывает развлекательную программу, ведет переговоры с артистами, изобретает концептуальные ходы, участвует в оформлении заведения (скажем, в выборе картин или униформы для официантов) и – что важно – поддерживает контакты с постоянными гостями. «У ресторана есть внешнее окружение, а есть внутренняя среда. PR-директор или промоутер работает с внешней средой – привлекает новых клиентов, арт-директор их встречает, развлекает и создает атмосферу», – говорит арт-директор ресторана «Желтое море», «Гоа» и коктейль-холла Vision Гарик Гагарин. – Главное для арт-директора – умение поддерживать атмосферу. Посетители должны  слушать хорошую музыку и видеть красивую картинку – соответственно необходимы качественные свет и декорации. Вдобавок, мне приходится общаться с линейным персоналом: кому-то из гостей нужно сделать скидку, кого-то посадить за удобный столик. Как правило, на вечеринке я работаю меньше, чем до нее. Подготовка вечеринки – это выбор музыкантов, переговоры (в чем музыканты будут одеты, сколько по времени они будут играть, какой гонорар они получат и т.д.) и проверка звуковой техники. Вдобавок, я контролирую работу дизайнеров, утверждаю рекламную продукцию, пригласительные, слежу за фирменным стилем ресторанов. Внешне это очень незаметная работа, но если ее не делать, исчезнет что-то важное. За десять лет клубно-ресторанной работы я понял, что развлечь людей в принципе невозможно. Когда человек приходит, молча садится и ждет, пока его начнут развлекать – это абсурд. Пассивное развлечение происходит в кинотеатре. В ресторане люди должны развлекаться сами. Моя задача – создать все условия для развлечения и сделать так, чтобы не возникли накладки».
Задача промоутеров (от слова «promotion» – продвижение) – увеличивать число постоянных гостей. Они работают с целевой аудиторией, раздают приглашения и всячески завлекают публику. Это менеджеры по гостям, весело проводящие время и с ужасом пересчитывающие пустые столики в своем заведении. «Промоутер – это человек, который  рекламирует ресторан, – объясняет арт-директор кафе «Галерея» Петр Аксенов. – Когда я был промоутером в «Шамбале», моя работа заключалась в том, чтобы красиво одеваться, эффектно выглядеть, ходить в «правильный» фитнес-клуб, знакомиться с красивыми барышнями и кредитоспособными кавалерами и вручать им приглашения на вечеринки. Кроме того, я сам ходил на  разные мероприятия. Промоутер нужен далеко не всем ресторанам: если заведение широко известно, оно не нуждается в дополнительной рекламе. Другое дело, если место начинает постепенно угасать».
Если промоутер заманивает посетителей, то пресс-атташе пытается заманить прессу. Он (она) организует интервью, придумывает информационные поводы, дружит с журналистами, а их телефоны аккуратно заносит в базу данных. Показатель работы пресс-атташе – количество опубликованных материалов, в которых упомянуты ресторан и/или его сотрудники. «Нужно всегда понимать, какой аспект работы ресторана интересен каждому конкретному изданию, – говорит пресс-аташе ресторана «Яръ» Юлия Марьяшкина. – Я регулярно предлагаю Валерию Максимову, генеральному директору отеля «Советский» и ресторана «Яръ», темы, связанные с обновлением меню, управлением персоналом, историей ресторана, которые стоит продвигать в ближайший период. Он высказывает свои предпочтения и пожелания. Затем по каждой теме я составляю базовый текст («рыбу»), отбираю несколько фотографий и рассылаю все это по интересующим меня изданиям. Главное – представить тему так, чтобы она заинтересовала журналиста, подать ее, как яркий информационный повод. Кроме того, я присутствую на всех интервью с сотрудниками «Яра». До интервью я присылаю журналисту пресс-папку, содержащую биографию сотрудника и несколько ранее опубликованных материалов о «Яре» и отеле «Советский», которые связаны с темой интервью. Моя задача – максимально подготовить интервьюера».
Иногда человека, выполняющего эти обязанности называют PR-менеджером. Однако вакансия PR-менеджера предполагает общение не только с прессой, но – шире – со всеми группами, формирующими общественное мнение о заведение. «Я общаюсь с прессой, рассказывая о бизнесе компании, присутствую на интервью со всеми представителями «Кофемании», контролирую нашу визуальную коммуникацию – вывески, флаеры, дизайн и содержание меню, – отвечает на вопрос о должностных обязанностях PR-менеджер сети «Кофемания» Екатерина Архипова. – Я придумываю названия для блюд и напитков, занимаюсь копирайтерством, создавая все рекламные тексты – вплоть до надписей на флаерах. Кроме того, отвечаю за содержание корпоративного сайта, работаю на выставках, участвую в корпоративных акциях. Еще поддерживаю общение с постоянными клиентами и иностранными поставщиками». 

Три в одном

Так обстоят дела в крупных западных (или построенных по западному образцу) компаниях и в солидных отечественных холдингах, объединяющих несколько заведений. Арт-директор сочиняет вечеринки, промоутер заманивает клиентов, а пиарщик заботится о том, чтобы репортажи с вечеринок оказались в завтрашних газетах. Но в большинстве российских ресторанов promotion организован по-другому: один и тот же человек выполняет всю работу за троих. Иногда, устраивая мероприятия в «своем» ресторане, он успевает подрабатывать в соседних. Иногда он же является и управляющим. Иногда он вообще не работает в конкретном ресторане, а просто живет на гонорары от мероприятий. Такой человек отлично обходится без диплома по специальности «реклама и пиар» (ими в ресторанной среде обладают единицы), внятных должностных инструкций и международного опыта, описанного в западных книгах. Выделяя ему гонорар (в Москве – от $1000 за «рядовую» вечеринку, от $1500 – за открытие), ресторатор платит не за знания, а за опыт, способность строить коммуникацию, склонность к креативным решениям и связи в тусовке. Продвижение заведения – это организаторский талант, обаяние и умение договориться со всеми. И профильный диплом тут ни к чему. 

Истории в деталях

Молодой человек учился на эколога, подрабатывал менеджером в ночном клубе и дружил с ди-джеями из модного клуба «Пентхаус». В 1994 году «Пентхаусу» пришел конец, а ди-джеи научились зарабатывать вечеринками, проводимыми на разных площадках. Молодой человек, позабыв о карьере эколога, стал устраивать вечеринки вместе с ними. «Мы организовывали мероприятия в клубах «Релакс», «Эрмитаж», Центральном доме туриста, – перечисляет Леонид Саблин. – Постепенно мы начали заниматься ресторанными проектами. За минувшие два года мы открыли кафе «Манер», летнюю веранду в гостинице «Арарат Хаятт», работали с ресторанами «Ваниль», «Карпаччо», сейчас консультируем новый клуб «Диван» в Алма-Ате и занимаемся проектом «Gorky пляж»: организуем вечеринке на пляже, расположенном на территории Парка им. Горького». За десять лет работы друзья составили коллекцию солидных клиентов и VIP—гостей, и в текущем году решили создать собственную компанию – агентство «Concept 108». «Неформальный» промоутерский бизнес, адекватный в 90-е, уступил место бизнесу, осуществляемому под вывеской юридического лица.

Другой молодой человек в середине 1990-х окончил пастырско-богословский  факультет Богословского института. Во время учебы познакомился с российскими эмигрантами, уехавшими на Запад в советский период. В 90-х они вернулись в Россию, устроились работать в московское отделение Raffeisenбанка и заинтересовались пышной светской жизнью. «Я делал для них вечеринки в традиционном русском стиле – с цыганами, лошадьми, выездами на природу. Это был первый шаг, – рассказывает Петр Аксенов. – Потом меня привлекать другие компании: Международный промышленный банк, Российские Ассамблеи и т.д. Три года назад я пришел в ресторанный бизнес: вначале работал промоутером в «Шамбале», потом сотрудничал с Михаилом Зельманом, устраивая вечеринки в «Сан-Мишеле» и «Ле Гато», потом Аркадий Новиков пригласил меня на работу в кафе «Галерея». Став арт-директором «Галереи», открывшейся в сентябре 2003 года, Аксенов сделал ставку на фотовыставки. «Каждые две-три недели у нас меняется экспозиция, мы проводим самостоятельные съемки с профессиональными моделями, делаем совместные проекты с разными журналами, иногда просто выставляем чьи-то фотографии». Последний проект Аксенова – фотосессия «Шеф-повар» с участием известных светских персонажей, осуществленная совместно с журналом «Меню удовольствий».

Девушка приехала из Риги в Москву получать юридическое образование. Через два года она проводила первую пресс-конференцию, еще через полгода открывала очередной летний сезон в арт-галерее «Дача». В минувшем сезоне Беата Тила организовала с десяток заметных проектов, среди которых открытие ресторанов «Джун Го» и Paper Moon, презентация новой яхты Московского судостроительного завода, открытие салона Альдо Копполы в Москве. «В Москве мне посчастливилось познакомиться с Марией Зацеляпиной, которая создала промоушн-отдел на ОРТ и совмещала должности промоушн-директора канала и советника Константина Эрнста, – рассказывает Беата. – Маша, к сожалению, уже ушедшая из жизни была гением от PR. Глядя на то, как виртуозно она решает зачастую непростые задачи в рамках своих многочисленных проектов, я поняла, что для успешной PR-кампании необходимы не только хорошая база данных и четкая организация процесса – нужно вложить всю свою энергию. Мы проработали вместе чуть больше года, когда я начала брать первые заказы в Москве. Поначалу это были небольшие пресс-конференции. Затем ко мне обратились представители арт-галереи «Дача» в Жуковке – друзья и клиенты Маши, с которыми она работала с момента открытия «Дачи», но в определенный момент отказалась от сотрудничества по причине болезни. Постепенно ко мне стали обращаться компании, уже не связанные с Машей. В результате – расширилась база данных моего агентства, появились сотрудники и партнеры. Собственный бизнес я веду уже несколько лет».
Самым удачным ресторанным проектом Беаты Тила в минувшем сезоне стало продвижение Paper Moon – пятого заведения, входящего в структуру транснациональной сети. Козырь PR-кампании – легенда о создании первого ресторана. Сентиментальная история о том, как молодой человек и девушка отправились в кино в день первого свидания, посмотрели фильм Богдановича «Бумажная луна» (Paper Moon – хит кинопроката 1973 года) и через четыре года открыли на родине – в Милане – ресторан, назвав его в честь фильма, принесла в Москве завидные результаты. Понятно: в летописи российского ресторанного бизнеса катастрофически не хватает увлекательных историй. Особенно их не достает журналистам. Кстати, в других странах, где открыты рестораны Paper Moon, о сентиментальной легенде даже не вспомнили.

Поучительный postscriptum

Любой пиарщик или промоутер, пользующийся спросом на рынке, скажет вам, что конкуренция между штатными и внештатными специалистами (одиночками или агентствами) – это миф. Однако нельзя не признать: большинство заметных PR-кампаний сегодня все же проводятся привлеченными специалистами. Особенно – по продвижению недешевых заведений. «Важным отличием агентства от штатного специалиста по PR является наличие группы клиентов и специализация в какой-то конкретной сфере. Заручившись поддержкой агентства, клиент автоматически приобретает статусное позиционирование в определенной среде, – считает Беата Тила. – Работа с агентством позволяет привлечь целевую группу клиентов бизнеса проще и быстрее, чем в тех случаях, когда PR-кампания проводится человеком, занятом только в одном проекте и не имеющим возможности, например, объединить несколько схожих задач разных компаний в один проект. К преимуществам штатных сотрудников относится постоянный контроль над ситуацией, способность в нужный момент принять решения о дополнительной PR-поддержке и выступить связующим звеном между заказчиком и исполнителем. В дальнейшем они могут поддерживать достигнутые результаты и руководить рекламной политикой. Именно в таком тандеме возможно грамотное продвижение проекта – за исключением тех случаев, когда агентство берет клиента на полный цикл обслуживания или когда компания способна создать свое мощное подразделение PR».

Назад