|  | Интервью с Галиной Костив // «Кружка» 01.08.2006 На сегодняшний день пивные рестораны - один из самых востребованных форматов столичного общепита. По оценкам экспертов, в Москве работает примерно 600 пивных баров и ресторанов. Столичная пивная кухня развивается с оглядкой на Европу: большинство заведений старательно копируют концепцию английских пабов либо немецких бирхаусов. Галина Костив, управляющая сетью ресторанов "Кружка", утверждает, что ее компания является исключением из правил. Аналогов "Кружки" нет, говорит она: компания отказалась от дорогих интерьерных решений и широкого ассортимента и развивает только пивные-дискаунтеры. В качестве подтверждения успешности концепции Костив любит повторять, что "Кружка" - крупнейший сетевой партнер компании InBev в Восточной Европе. В ближайшее время московская компания рассчитывает выйти на региональные рынки. О планах "Кружки" Галина Костив рассказала корреспонденту "Бизнеса" Сергею Канунникову.
- В Москве за "Кружкой" закрепилась репутация самых непрезентабельных пивных ресторанов. Вы не планируете изменить концепцию сети?
- Для начала напомню, почему в 2002 году мы выбрали демократичный формат. Москвичи перестали пить пиво дома у телевизора, но места, в которые можно было прийти со 100-200 рублями в кармане, на рынке отсутствовали. Все пивные рестораны, существовавшие на тот момент на рынке, позиционировались в среднем или высоком ценовом сегменте. Мы пошли от противного. Как выяснилось, "бюджетная" концепция с элементами советских пивных весьма актуальна. Люди от 30 лет и выше заходили туда из-за ностальгии, молодежь - из-за доступных цен.
Разумеется, к 2006 году столичный потребитель значительно изменился: у людей стало больше денег, и они захотели получать более качественный продукт. Тем не менее вопрос о каких бы то ни было изменениях концепции "Кружки" не стоит. Во-первых, менять что-то ради привлечения новых клиентов нецелесообразно, так как потолок посещаемости старых "Кружек" в большинстве случаев достигнут. Во-вторых, еще рано что-либо менять. "Кружке" всего четыре года. Мы хотим, чтобы у как можно большего числа людей выработалась ассоциация ""Кружка" - это пиво, спорт, атмосфера, низкие цены". А для этого необходимо время. На данном этапе любые эксперименты с позиционированием марки будут губительны для нее. В-третьих, и нынешний формат на 100% соответствует ожиданиям нашей целевой аудитории.
На начало 2006 года посещаемость всей сети составляла в среднем около 10 тыс. человек в день. Это позволяет нам продавать пива больше, чем какому бы то ни было ресторанному оператору в России, и, соответственно, иметь лучшие условия у поставщика.
- Вы работаете только с одним производителем пива- компанией Sun Interbrew. Некоторые эксперты считают, что работа с одним поставщиком не подходит для пивного ресторана. Вы согласны?
- Нет. К работе с одним поставщиком мы ведь пришли не сразу и неслучайно. Например, в первом ресторане у нас было около десяти сортов от трехчетырех разных производителей. Но вскоре стало понятно, что основное потребление приходится только на два-четыре сорта. Поэтому мы оптимизировали ассортимент, сократив его до трех позиций: демократичное (на него приходится около 50% продаж), среднее (45%) и дорогое (5%).
Отказ от нескольких поставщиков был после этого закономерен. Какой смысл держать две-три марки, например, дешевого пива, если в общей структуре его доля останется прежней - 50%? Те, кто говорит о недостатках работы с одним поставщиком, видимо, не учитывают явных преимуществ такой работы. Между тем они есть. Вопервых, сократив количество марок, мы почти вдвое сократили размер барной стойки (каждый сорт требует установки крана). Это позволило ускорить налив пива, что принципиально при высокой проходимости наших ресторанов. Во-вторых, сократили свои издержки. Когда в пивной продается только 1/3 от всего ассортимента, а оставшаяся часть киснет, это дополнительные расходы. В-третьих, торгуя понемногу несколькими марками нескольких производителей, невозможно получить от поставщиков значительных скидок. Работая же с одним поставщиком, компания становится для него стратегическим партнером со всеми вытекающими отсюда преференциями. Скажем, по данным Sun Interbrew, "Кружка" - крупнейшая сеть по закупкам ее пива среди всех пивных сетей в Восточной Европе. Как самый крупный клиент мы имеем лучшую цену на пиво.
- Сколько пива продаете?
- Отвечу так: средний пивной ресторан разливает одну-две тонны пива в день. "Кружка"- на порядки больше. Поэтому по основным позициям мы стараемся работать эксклюзивно.
- "Кружка" была первой пивной сетью, объединившей все свои заведения в одну вещательную сеть. Решение оказалось оправданным?
- Безусловно. Как рекламный канал единая сеть телевещания пока работает не в полную мощь. Мы планируем начать активно продавать рекламное время на своих экранах с сентября. Тем не менее проект уже сейчас приносит дивиденды. В частности, единая сеть вещания позволяет выдерживать корпоративные стандарты. Скажем, бывали случаи, когда мы приезжали в какой-нибудь ресторан, а там идет трансляция совсем другая, нежели указана в корпоративной программе. Отговорка менеджера: "Клиенты просили". Осуждать его нельзя, так как он пошел навстречу пожеланиям 80% присутствующих клиентов. Но для сети в целом это плохо. Мы ведь заранее анонсируем программу спортивных трансляций в своих ресторанах. В "Кружку" человек приходит, рассчитывая посмотреть именно анонсированный матч, а когда на экране показывают совсем другое, он уходит в другое место. Обманутые ожидания - потерянный клиент. Кроме того, сейчас с помощью единой вещательной сети мы можем пускать телетекст о вновь открывающихся ресторанах, анонсировать наши новинки, телетрансляции и т. п. Чуть позже планируем проводить подготовку персонала посредством транслируемых по собственному ТВ обучающих программ.
- В этом году вы объявили о планах запуска франчайзинга. Какие перспективы у бюджетных пивных в регионах?
- Неплохие. Во-первых, марка "Кружка" уже хорошо известна. Это дает нам определенные преимущества на региональных рынках. Региональные потребители к московским брэндам относятся гораздо лояльнее, чем к местным. Во-вторых, концепция "Кружки" универсальна. Думаю, "Кружка" была бы прибыльна в любом регионе. Это подтверждает география заявок на франшизу: от Москвы и ближайшего Подмосковья до Хабаровского края. Но мы пока решили, что первые франчайзинговые точки целесообразно открывать только в городах-миллионниках. В Москве и городах с населением менее 750 тыс.- 1 млн человек лицензионных "Кружек" пока не будет.
- Почему не будет в Москве?
- Параллельное развитие на одной территории собственных и партнерских ресторанов чревато размыванием концепции. Наша франшиза нежесткая. В частности, она дает партнерам право добавлять к основному меню, которое должно строго соблюдаться в любом регионе, дветри позиции на свое усмотрение. Это необходимо, чтобы привлечь клиентов на местах. Потому что, например, в Петербурге очень популярны салаты, а в Сибири обязательно будут востребованы пельмени. В меню же московских "Кружек" нет ни того, ни другого. А если наши пивные в Москве будут продавать разные блюда, это нарушит восприятие марки столичными потребителями.
- Франшизу на какой из форматов "Кружки" планируете продавать больше всего?
- По моим прогнозам, наиболее востребованы будут крупные форматы. Самая лучшая экономика у наших ресторанов от 150 посадочных мест. Для такого формата мы гарантируем окупаемость точки (инвестиции в открытие от $350 тыс.) в течение двух-двух с половиной лет.
- С кем планируете развиваться в регионах?
- Основное требование к партнерам - наличие помещений в проходных местах. Поскольку при таких ценах, как в "Кружке", ресторан может быть прибыльным только при условии хорошей наполняемости. Поэтому рассчитываем на местных рестораторов, в том числе мелких. | | |
